大发客户端下载:2019年C-CSI中國顧客滿意度指數研究成果權威發佈

最新资讯 2019年10月22日 14:08

2019年C-CSI中國顧客滿意度指數研究成果權威發佈

2019年C-CSI中國顧客滿意度指數研究成果權威發佈

【中国解析猪瘟病毒】

其次,越來越多的中國品牌沖入C-CSI榜單,擴大中國品牌陣營♀。比較典型的是同仁堂(涼茶)、回力(運動鞋)兩大品牌⌒▽∵。尤其是在耐克、三葉草、New Balance等國際品牌佔據領先優勢的運動鞋品類,老牌回力快速抓住年輕用戶潮流需求,通過一系列的跨界合作、產品創新與娛樂營銷,為消費者帶來鮮活的感知體驗,引發老國貨的新潮流,進一步拉升滿意度水平,首次沖入C-CSI榜單,取得2019年C-CSI榜單第七名的成績,實屬不易∴。

95后(Z世代)正處於人生階段的向上攀升期,「自我擴張需求」高速膨脹,需要通過更好的品牌、產品及服務體驗,不斷完善自我、表達自我、成就自我,構建理想生活♀。當企業所提供的產品與服務體驗,無法滿足高速增長的擴張需求時,就會為品牌帶來消極的感知與評價⊙⊿♀。如何抓住Z世代人群的核心需求,引導並滿足期望,是提升品牌滿意的關鍵所在┊↑△。

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1. 中國品牌向上態勢明朗,71%的行業冠軍來自中國2019年,中國品牌持續發力,214個品類第一名中,71%由中國品牌獲得,相比去年增長3.9%◇。其中廣東佔據41席,成為滿意度品牌第一大省;北京佔據38席,位列第二;上海和山東以11席和10席分列第三、四位♂□。

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【啟示一】流量光環逐漸暗淡,時代紅利接近尾聲,品牌關係將成為驅動增長的「硬核動力」互聯網流量紅利日漸消弭,如何進行存量市場的精細化運營,提升品牌的滿意度與口碑體驗,成為當下企業面臨的關鍵挑戰?π。互聯網的去中心化,正在推動消費者從幕後湧向前台,乃至滲透到企業研發、生產、服務、營銷的各個觸點中,進行積極的互動△△♂。而這種與品牌共生共建的高涉入度行為,會將消費者的積極情緒,深刻注入到品牌行為當中,有助於建立更加持久、堅定、長效的品牌關係﹡♂。這種緊密的強綁定關係,對於企業而言,具有更加長遠的戰略意義,將成為驅動品牌未來增長的「硬核動力」▽。

2. 被忽略的二線城市,以及華南、西北區域,滿意度處於窪地從城市級別上來看,一線城市滿意度得分最高,為75.5分;其次是三線城市,為72.1分;二線城市則最低,為68.4分↑。

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連續四年位居C-CSI品類榜首的,總計有14個⊿□。飛利浦(電動剃鬚刀)、藍月亮(洗衣液)、美的(電磁爐)、神州租車(汽車租賃連鎖)、宜家(大型家居賣場)、百度(搜索引擎)等品牌實力蟬聯┊◇﹡。

C-CSI的得分,是消費者對品牌感知、產品/服務體驗、需求期望與實現程度的綜合評價□◇□。從C-CSI靜態得分上,可以看到各行業在消費者需求滿足上的表現與差異;而對C-CSI動態成長力(相對去年C-CSI的分差)的觀測,能夠更加清晰地辨識出,各行業消費者態度及行為的動態流向,幫助企業更好地進行預警預判⊙♂。

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一線城市,作為頭部流量市場,天然獲得更為優質的品牌資源傾斜,滿意度水平處於高位;而隨着互聯網的快速推進,三線城市逐漸成為新的流量中心,升級消費趨勢下的降維打擊,進一步拉升了消費者滿意度▽♂☆。二線城市消費者,具有與一線城市趨同的「自我擴張需求」,但卻未能匹配對等的優質資源,故滿意度處於最低水平∵﹡。

對本次調研涉及的品類進行交叉對比,形成2019年C-CSI成長力及表現圖譜∵⊙↑。水平向右,意味着該品類2019年C-CSI分值越高,滿意度表現越好;縱向向上,意味着相較去年,C-CSI分差越大,滿意度提升幅度越明顯,成長力越強△。

另外62個品類的C-CSI第一名歸於國際品牌,佔比29%﹡。其中,美國品牌27席,歐洲品牌17席,日韓品牌14席┊﹡∟。

互聯網流量高速增長的黃金時代已經漸行漸遠,市場由增量轉向存量⊿。2019年C-CSI研究成果發現,依託于業態紅利成長起來的團購網站、綜合性電商平台、搜索引擎等品類,均處於較低的滿意度水平,且向上增長乏力,需要尋找到新的突破點◇。

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從調查覆蓋的214個品類滿意度現狀和走向趨勢上來看,可以總結為以下兩大特徵:特徵一:高滿意度、高成長力的品類,往往集中在那些能夠「讓消費者變得更好」的領域,比如更好的體驗、更好的生活方式等等△π。

另一方面,消費者對能夠保障現實安穩及交付美好未來的品類,在理性上「充分滿意」∟⊿□。財產險、人壽險,以及健身會所等品類,C-CSI成長力均表現優異∟。

相比之下,食品、日常生活用品、傳統連鎖行業及銀行、通訊等服務業的表現不太明朗,2019年C-CSI得分和成長力均不理想▽∟♀。

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再次,中國品牌逆襲戰,仍在持續上演♂。華為(手機)超越蘋果,飛鶴(嬰幼兒奶粉)擊敗美素佳兒、同仁堂(感冒藥)滿意度完勝百服嚀,實力登上第一名寶座⌒〇﹡。

一方面,消費者對致力於提供美好生活方式的品類,在感性上「充分滿足」⊙。互聯網銀行滿意度高增長,印證了消費者對理想生活變現需求的激增;民宿預訂平台、戶外裝備品類滿意度的高成長力,說明消費者對新奇世界的探索慾望與好奇心仍在急劇擴張;而生鮮超市、體感遊戲機等品類,得益於對消費者品質生活需求的積極回應,在滿意度上也表現出了較好的成長力∵⊿。

【啟示四】二線城市對品質生活的追求和嚮往正在向一線城市靠攏,或將成為更大的「消費風口」一線城市的頭部流量與三線城市的長尾效應,拉動滿意度的高增長,二線城市消費者需求未能得到充分滿足⌒。從消費表現上來看,二線城市消費者需求與生活方式正在向一線城市無限靠攏,在教育、醫療、母嬰、生鮮等品類上表現出強勁的消費升級需求,這種潛在的「自我擴張需求」將成為驅動品牌增長的強勁動力∵⊿。而這或許會成為更大的「消費風口」?∵▽。

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拆解指標發現,上升更多來自要素滿意度的提升,尤其是產品和服務的滿意度﹡∴。C-CSI的計算是基於消費者對要素滿意度(產品、服務及品牌形象)、總體滿意度和忠誠度三者的評分,而這三者分別指向具體的產品/服務評價、綜合感受,以及再購行為意向⊿⌒。2019年C-CSI得分構成中,要素滿意度相比去年上升4.9分,說明消費者對產品和服務的滿意度正在增強▽∵。

中國顧客滿意度指數(China Customer Satisfaction Index,簡稱C-CSI)是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個全品類顧客滿意度評價體系,2015年首次推出並獲得了工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持↑☆。C-CSI是在全國範圍內消費者調查的基礎上,表徵中國消費者對使用或擁有過的產品或服務的整體滿意程度,是衡量和管理顧客滿意度的基礎性參考指標┊⊙♂。作為一個連續的年度調查項目,C-CSI每年向全社會發佈最新調查結果,這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標,為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導♂﹡。同時,C-CSI的研究成果對於幫助企業建立與完善顧客滿意評價體系有着重要的價值↑。2019年C-CSI調查區域覆蓋全國100個城市,調查對象為15歲到64歲之間的常住居民,並根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣,品類樣本量總計為3028000個,採用線上線下相結合的調查方式完成,調查覆蓋214個細分行業,涉及被評價主流品牌10500餘個⊙┊。

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從整體榜單格局上來看,2019年C-CSI顧客最滿意品牌,54.7%為新晉榜首,其中,中國品牌佔比高達73.4%□。而在所有逆襲成功的中國品牌中,老字號品牌佔比為8.7%?。

老字號品牌中,同樣能夠發現一股活躍的力量,破土而出,向上生長⊿⊿∟。其中值得一提的是雲南白藥品牌♀♀♀。近年來,雲南白藥通過數字賦能、跨界合作、場景再造和情感營銷等手段,積極與年輕一代開展對話,圍繞生活場景,不斷創新體驗,在滿意度和品牌力上,均有較好的表現和成長力⊿∵。尤其是在品牌年輕化營銷上,讓人頗為驚喜,成功摘得2019年C-CSI牙膏品類桂冠,讓品牌資產真正「活」起來◇∴。

【啟示三】Z世代人群正在成為消費的「中心」,影響力不可小覷,品牌窗口期的培育,值得關注Z世代是伴隨互聯網科技成長起來的年輕一代,是積極活躍在各類興趣圈層、潮流文化與社交前沿的Online一族∵。一方面,互聯網的去中心化,讓Z世代人群獲得更多被看見的機會,因而表現出更為活躍、積極的表達慾望;另一方面,Z世代人群大多處於人生階段中的「一人階段」, 表現出更加強烈「自我擴張需求」,包括歸屬感、認同感和自我表達慾望□。因此,在消費者人生階段早期,品牌如能進行積極、有效的窗口期培育,注入情感,建立親密的品牌關係,將有助於在未來收穫更為長久的價值↑∟⌒。

不可否認,中國老字號品牌在形象塑造、產品/服務綜合體驗,以及生活方式引領上,與年輕一代存在天然的屏障,但並非不可逾越▽〇。企業需要做的,或許是向前、再向前一步,將觸角真正延伸到消費者的真實需求與生活場景中去,調動情感,真誠溝通,創新體驗□。

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中國品牌C-CSI榜單的持續攀升,主要源自三方面的因素:首先,中國品牌在部分品類中的領先優勢得以維繫□∴△。例如,海信穩居彩電品類第一名;雲南白藥在牙膏品類拔得頭籌,使得品類第一名穩落中國品牌陣營♂。

從代際構成來看,95后(Z世代)滿意度最低,其次為70前,80后則滿意度最高; 從城市級別來看,三線城市滿意度得以有效改善,相比去年上升了2.6分,而二線城市滿意度表現和成長性均處於窪地,需求和體驗沒有得到充分滿足☆♀□。

2019年10月22日,中國北京–品牌評級權威機構Chnbrand今日發佈2019年(第五屆)中國顧客滿意度指數(C-CSI)品牌排名和分析報告□⊙♀。該指數2015年首次推出即獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持∟△◇。

品牌建設不是一蹴而就,消費者「自我擴張需求」同樣也會隨着時代發展、商業環境變遷、技術革新以及人生階段遷移,而產生新的變化π〇□。對於品牌建設而言,既要有之於未來的戰略遠見,更要有引發消費者共鳴共感的品牌主見,同時要保持戰略的靈活性,實時觀測變化、適應環境、調整戰術、賦能未來⊿。當整個時代都處於高速前行的賽道上時,企業只有不停奔跑,才能持續引領未來∵。

同時互聯網線上零售和新業態的分流,使得傳統零售、連鎖行業、銀行服務及通訊服務等品類,陷入轉型的陣痛,滿意度表現和成長力均不樂觀,處於低頻的平衡狀態﹡◇。

從區域環境來看,華北區域滿意度表現最好,華南、西北區域,則均處於相對弱勢的水平⌒。中國顧客滿意度指數SM (C-CSI?)自2015年首次推出,迄今已連續發佈五年△。五年之中,Chnbrand與中國消費者一起,共同見證了互聯網數據科技的突飛猛進,深刻地感受到物聯網、雲計算、大數據、移動化、智能化技術對產業的衝擊、變革與深遠影響♂。同時也更加客觀、清晰地看到,五年巨變之中,各行業品牌與消費者之間的緊密、遠近關係▽↑。

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2. 老字號品牌逐漸回歸消費者視野,滿意度水平有向好趨勢消費升級與國潮文化背景下,底蘊深厚的老字號品牌,在互聯網體驗經濟時代,迎來了新的轉機↑∵∵。在滿意度水平向好的趨勢下,密切關注品牌力與消費者感知的關聯變化,或許能夠及時捕捉潛在的危險信號,為中國老字號品牌的健康發展,提供更深層次的警醒意義﹡。

【啟示五】適應變化,融合創新,精進體驗,有望驅動老字號有形資產及無形資產的雙增長老字號品牌具有豐厚的品牌資產優勢與堅實的消費口碑力量,但往往存在品牌形象的老化、消費者更新迭代后客群流失,以及品牌感知體驗不足等顯性痛點⊙π。互聯網去中心化,將消費者的感知體驗,置於全行業、全品類的對標框架之內,進一步提升了評價的基準值,品牌升級已成必然□♀♀。在力爭上遊的過程中,老字號品牌需要時刻以用戶的真實需求和動機出發,反覆追問:「我們的品牌能夠為消費者提供多少積極體驗?」「我們的品牌在多大程度上,使消費者成為一個更好的人?」以及「我們的品牌在哪些觸點和場景下,幫助消費者構建理想生活方式?」這將有助於企業以更加客觀、全面、長效的視角,審視品牌行為,提升滿意水平,激活品牌價值資產,驅動持續增長﹡。

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本年度C-CSI得分74.0分,在歷經兩年連續回落後,呈現上升趨勢∴。其中,耐消品行業得分最高,為74.5分,服務業得分為74.3分,快消品行業得分最低,為73.5分∵┊。

可以看到,互聯網銀行、民宿預訂平台、汽車租賃連鎖、體感遊戲機、戶外裝備、財產險等品類,消費者滿意度和成長力均表現優異〇?♂。尤其是依託互聯網數據科技和渠道優勢快速成長起來的,以微眾銀行、網商銀行為代表的互聯網銀行品類,消費者滿意度和成長力更是可圈可點,2019年C-CSI得分相比去年提升了45.4%△。

品牌建設,始於微末┊□。對於資產沉澱豐厚的老字號品牌而言,深入的消費者洞察與動態的品牌績效跟蹤,能夠及時規避因滿意度下滑帶來的口碑貶損、乃至品牌資產被稀釋的風險與隱患,為品牌持續健康發展提供有力保障↑♂◇。

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【啟示二】品牌關係時代,滿足消費者「自我擴張需求」的品牌,將更具成長性移動互聯網、數據科技及商業模式的創新,為消費者打開了新世界的大門〇⊙∵。消費升級趨勢引領下,「自我擴張需求」正在以前所未有的速度急劇膨脹⌒。即時滿足,享受當下,成為消費者的主流生活形態﹡△□。聰明的品牌,往往能夠快速捕捉這一訊號,深刻洞察消費者的「自我擴張需求」, 識別用戶在不同人生階段的核心痛點,圍繞生活方式場景,積極開展體驗旅程的設計與管理,以優質的產品、服務體驗,幫助消費者塑造更好的自我,共建理想生活,拉近品牌關係,為品牌建立強有力的競爭壁壘↑♂。

而連續五年摘得C-CSI顧客最滿意品牌桂冠的,僅有4位⌒。分別是蘋果(筆記本電腦)、雪花(啤酒)、樂扣樂扣(保鮮盒)和中國移動(通訊服務)⊿☆﹡。雪花啤酒,得益於在品牌關係上的精益運營,通過產品創新和新奇玩法,不斷創新用戶體驗,建立品牌與消費者之間「強且緊」的品牌關係,贏得持久口碑滿意,成就了品牌連續五年的衛冕之王∵□。

兩大特徵背後,源於消費者「自我擴張需求」模型的核心驅動┊┊。也就是說,人們通過不斷汲取更優的資源、更高的能力和更好的體驗,來不斷完善、豐富自我,實現自我擴張﹡。心理學中把這種基本動機描述為探索、效能、好奇與自我改善⊙∴⊙。消費行為學上可以解釋為:消費者一直處於「動態向上」的旅程之中,卓越的品牌體驗,能夠幫助消費者有效達成內心所向的理想生活,提升滿意▽。

2019年C-CSI榜單格局中,54.7%的品牌未能蟬聯榜首⌒∵π。新晉榜首中,不乏一些追求極致體驗的小而美的品牌□﹡。這一表現再次印證了,那些勇於探索和創新,滿足消費者「自我擴張需求」,致力於不斷提升理想生活變現能力的品牌,將贏得更多的口碑和滿意⊙。

而諸如洗髮水、洗手液、速凍食品等日常生活剛需的品類,往往表現出低感知和行為慣性忠誠,對美好生活的關聯性聯想不足,不足以充分調動、喚醒消費者的積極情緒,屬於「隱形品類」, 故此表現出低滿意度、低成長的態勢∵。

2019年C-CSI研究,共覆蓋了三大行業的214個細分品類∟♂。其中,快消品行業包含91個細分品類,耐消品行業包含47個細分品類,服務行業包含76個細分品類☆⌒∟。本年度耐消品行業滿意度表現最佳,服務行業次之⊙↑♀。

特點二:低滿意度、低成長力的品類,正在向第一波收割互聯網紅利的業態、處於互聯網轉型陣痛中的傳統服務業品類,以及日常剛需的「隱形品類」靠攏□π↑。

1. 95后(Z世代)人群消費需求,未能得到真正滿足2019年C-CSI研究成果發現,所有代際人群中,95后(Z世代)滿意度得分最低,為71.4分,其次為70前,為71.8分∴△。

因此,那些持續關注消費者「自我擴張需求」,幫助消費者不斷整合資源、啟發新知、建立觀念,提升身份與社會地位的品牌,更易獲得好感、忠誠,以及親密的品牌關係〇♀。

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